3月6日，以“设计连接世界”为主题，由蚂蚁雄兵、德稻传媒主办，大沥总商会、南方日报社联合主办的的第26届IOD（全称：Ideas on Design）国际设计大会首次走出澳洲进入中国，在佛山南海区正式举行。20位国际顶尖的设计大师同时汇集在南海大沥，他们将在这里，与2000名海内外的企业家、设计师展开思想碰撞，共同探索中国智造链接全球跨界创新资源的路径。Designboom设计邦作为合作媒体对本次活动进行了全程报道。下面是国际知名设计和创新公司Seymour powell联合创始人和董事长，现任D&AD董事长Dick Powell的演讲《设计创新》。
设计创新这个行业，我们希望有新的产品和经验。驱动我们的就是因为我们相信，设计让世界变得更加美好。看起来更好并不是最重要的，我们要把产品变得更好，让人们更加享受。对于企业来说，这样会带来更多的利润。
我们的设计不是一个艺术，而是一个商业行动，能够让世界更加美好。我们所做的事情就是让世界变得更加可持续地发展，我们设计的产品就是在我们的日常生活当中都会使用到的，包括洗衣机、收音机、厨房用品、最好最新的挖掘设备，以及新的装饰。还包括把我们从一个城市带到另外一个城市的铁路、在我们的家里所使用的这些小电器，以及巧克力。
今天我想关注的就是创新，以及设计和创新之间的关系。在过去的35年当中，我们在企业当中做的事情都与创新有关。为什么创新非常关键？因为创新使我们的客户能够获得优势，优势就是会变成利润率和销售额。
今天早上，我想给大家讲一下创新背后的一些灵感，告诉大家设计如何能够帮助企业更加创新。首先我要讲的就是创新可能会失败，创新经常会失败，因为很多的公司，不能够变化，要进行创新的话，我们必须要变化。设计师都是有创意的人，我们都喜欢变化，我们拥抱变化，我们希望改变世界。但是企业憎恨变化，因为变化会带来成本，比如说：投资新的生产线、新的工装、新的营销等都需要成本，所以企业是不愿意变化的，企业就像一个巨人一样，就像一个大果冻一样，就像他们雇佣人一样。创新让他们兴奋，他们像果冻一样颤来颤去，但最终他们会回到原样。要进行创新，你必须用刀把这个果冻切开，从不同的角度看这个问题，有的时候需要这个企业进行重组，这样才能进行变化。
我们来看一个例子。一个公司本来可以变化，但是错过了一个机会。这个公司叫做CPBAN，PPT上的是他们生产的所有产品，非常多的产品。这是他们的代表产品，非常著名的靴子。在70年代的时候，很多非常时尚的人穿这种靴子。我想给大家介绍一下他们新的产品，当你们看到这个产品之后，我想你们的脑袋里会大呼：这是洞洞鞋。但在这个企业实际生产这个鞋之前，这个产品设计在五年前已经做好了。而另一个公司抓住了这个机会，因为这个公司没有生产这个产品，他们无法改变自己的业务，他们擅长生产靴子，没有生产洞洞鞋，他们的机会被别人抓住了。这些公司有一个基本的想法，有一个希望进行改变的愿景，因为他们是制作鞋子的企业，他们知道要生产新鞋，但是他们不知道新鞋应该是什么样子的。所以一个大公司，可能会和消费者失去联系。所以对于创新的第一个想法，就是要在远见当中确立一定的精度。对于创业来说，有一个最关键的带宽。这个带宽非常关键，能够帮助我们拓展我们的想法。这就是说，在创新之前要积累更多的知识，当你积累更多的知识之后才能进行创新。一个有创意的人，他们不仅对于这个产品感兴趣，而且对于很多事情感兴趣，对于全世界所发生的关于技术的变化都感兴趣，所以这种知识的积累非常关键。所以大家不要过于关注自己的领域，有一定的带宽才能让你的设计更加历久弥新，我们所做的事情要带来业务方面的价值，同时要符合趋势。最重要的是要知道人们将来希望获得什么，他们将来的需求是什么，他们没有得到满足的需求是什么？他们潜在的需求是什么？
在这样的研究当中要学习去观察。我们都可以“看”，但是我们并不是真正地观察。如果你观察人们的行为的话，你就会知道他们的需求和他们未来的需求。我们会做这样的调查，这是三个不同的项目，我们进到人们的家里，观察人们的行为，了解如何能够改善这些产品。有很多的中国公司一直在做品牌建设的工作，我最喜欢问的一个问题就是：到底什么叫品牌呢？
人们给品牌贴标签的时候，会给它很多的解释。但是实际上真正的品牌，就是人们对于某个公司预期的积累，这样一种积累是由他们使用某种产品产生非常好的成功经验体现出来的积累。所以说品牌是非常抽象的一个词，但其实它是跟我们所提供的产品经验和经历相关的，实际上产品和服务本身就是我们的品牌，也就是说当人们拿起你的产品的时候，他不满意，或者说有时候摔了坏了等等，这就是对产品的一个印象。所以，我们要用产品去表达品牌，我们实际上一定要去构建这样的一个品牌，这非常非常重要。
这里我给大家举个最简单的例子。AXE，给年轻的男士用的产品，这样的一个产品，是联合利华最大的一个品牌。10年之后，我们必须要重新想一下，我们去进行这样一个目标的群体大概是十几岁的孩子的产品进行访问。我们有一个叫做COOL huntiewng的产品，选出这些产品，让他们把他们自己所有的东西都照一个相片传上来，他们自己个人的、比如说在卧室里面的产品，我们发现在他们的第一个和新的产品之间，这个世界已经变了，大家可以看看，这就是智能手机的演变，智能手机做了什么样的东西？首先，智能手机改变了人们对于设计理念的理解，特别是对于十几岁的孩子，他们对于设计的理解由于智能手机完全地改变了。
他们也需要更加酷的产品，所以说我们在设计这样产品的时候，我们认为它的以后是非常有魔力的东西。比如说你一按它，就可以按照人体的设计学的原理出来，然后再回去。这个就是我们说的设计。它就跟这个品牌，特别是关乎品牌的成败很好地联系起来了。所以人们经常想，他们花很多钱想找一些非常宏伟的计划和想法，实际上我们今天谈到设计的时候，我们要从小处着眼，我们并不是要花很多钱要找有一个非常宏伟的想法，我们其实是从小处去改变。实际上我们经常说创新永远不是大的想法和主意，一般来讲都是有很多小小的东西汇集到一起，形成了一个不同的东西，这就是我们所谓的创新。
产品就是我们的沟通点，是品牌的一个沟通点，人们一看这个产品就知道这个品牌是怎么一回事，这就是设计对于产品的意义。
我们前面经常谈到，为什么这样一个大品牌的公司，他们为什么在全球，比如说伦敦，还有很多的东西都要找别的设计师进行创新，为什么自己不去创新。有的时候人们觉得公司内部可以进行这样的一个创新。爱因斯坦有这样一个答案，你可以看一下，爱因斯坦说：“一个问题的解决是不可以让你在事物内部解决的，我们叫只缘身在此山中。”如果你在山中，你是不可能解决这个问题本身的，你要跳出来看，很多公司太忙了，虽然他们有很好的设计团队，但是他们忙于解决公司本身内部的问题了，这就是我们前面说的不识庐山真面目，就这样我们需要有些人跳出来看这个问题。我们需要这样的人，他们需要面向未来设计未来需要的产品。正是基于这样的原因，很多公司外包，或者是在外面寻找设计师，这个是福特的内部设计。他们的一部汽车，福特想把这辆车的设计变得更好，他们就把我们给他们的一些话语，当成他们的广告语言了。
比如说我们怎么样才能让驾驶者微笑呢？就是说我们把这个智慧和他们的灵感有机地结合起来，创造出一个更好的东西，这样才可以让我们的驾驶者感到很愉悦。是什么能够使一个驾驶者非常开心？我们要把智慧和灵感有机地结合起来？我们是可以做到的。这是一个智能汽车，这样的想法只有24美分，他们有这样的一个想法，比如说后备厢的门可以直接脚踢一下，通过感应开门。很多其他的公司都在做同样的设计，它其实解决了人们的问题。在一个创新产品的生产过程当中，总是有一个出发点，或者是接触点，当我们去设计产品的时候，我们可能更多地去想如何找出这样一个接触点。
一般来讲，会有工程师进行这样一个设计。他觉得比如说这样一个工业的设计，以及制造代表了我们这个产品的品牌。但是实际上还有其他的，我们叫做副产品。什么意思？比如说我们有硬件，软件，服务。服务就是一个所谓的基于产品之外的附属的东西，比如说我们可以看到前面的手机，它有可以亮的灯，这样你可以更好地阅读。所以说我们会有这样一个数字的图，还有更好地进行界面交互的团队，特别是研究人们如何跟它进行更加有效的交互的同时，使得这样的操作更加简单。我们需要有这样的一个团队做这样的交互，现在我们再看一个我们非常简单的副产品。
我们的软件是APP，中间是硬件，大家可能会去看看，比如说你需要怎么样外表。我们看，软件的设计就是在这里。它有很多杀菌、消毒、去湿的介质，他们能够把这样一个产品自动地发展到这一块，然后把它放到这个机器里面去。你把你的手放进去以后，它就可以把你的手变得更好一些。比如说你需要什么油到你的手里面，所以说其实是一个硬件和软件有机的结合，创造出我们需要的产品。我们同时也会谈到一个绿色地球的问题，就是让我们的设计对于地球更环保。我们把可持续发展纳入我们设计的所有东西的理念当中。
今天我们再讲到创新的时候，我们会问为什么不去创新？我们现在有很多的企业家在这里，很多的企业家都会问为什么的问题，为什么这是一个好的主意？好的想法？为什么消费者喜欢这样的想法？为什么值得这样做这样的投资？为什么要改变我的产品线？为什么我们需要一个新的市场营销的策略？但是我们创新者，设计者，我们要问，为什么不？这是我们要问的问题，你看到东西问为什么？而我们要为未来设计东西，所以我们就问自己，为什么我们不这样做呢？这就叫做远见，或者是愿景，就是说我们要有这样一个创新驱动整个产品的发展。
我们谈到愿景，或者是远见这个也非常重要，我们知道任何一个好的东西，必须要传递这样一个愿景，有的时候，我们去看一些创意，有时把它束之高阁，但是总有一天它会成为引领我们前进的东西，这个就是我的想法：设计使生活更加美好。谢谢大家。
