3月6日，以“设计连接世界”为主题，由蚂蚁雄兵、德稻传媒主办，大沥总商会、南方日报社联合主办的的第26届IOD（全称：Ideas on Design）国际设计大会首次走出澳洲进入中国，在佛山南海区正式举行。20位国际顶尖的设计大师同时汇集在南海大沥，他们将在这里，与2000名海内外的企业家、设计师展开思想碰撞，共同探索中国智造链接全球跨界创新资源的路径。Designboom设计邦作为合作媒体对本次活动进行了全程报道。下面是Ken Cato的演讲《用思维指导设计》
今天我演讲的主题是用思维指导设计。我们需要用大脑思考，要运用思维做设计，我们是在设计领域工作的，它有一个品牌的认可，我们要为我们的客户获得他的品牌认知，我的这个引言是非常有意思的，它是：“你不需要一个身份去成为你自己，你需要一个身份去成为像其他人一样的人，”这就让我想到了中国一个商标，就是说复制是正确的。
我们可以看到迪拜的机场是非常大的，它比佛山的机场大十倍，有很多的建筑群，我们为不同的文化做设计的时候，一个问题就是我们能够意识到工作的这个环境，而且要同它当中的本地人去聊，我们知道迪拜是在阿拉伯的国家，迪拜人觉得他们是世界公民，不觉得他们是阿拉伯人。所以我们就说文化与你的背景如影相随，这个项目是非常有意思的。我们有一系列的想法，我们要同它的文化联系起来，但是现在要重新地思考，让它与一个更加广泛的世界联系起来，我们用一个简洁图形；这是一个原来的阿拉伯的图形，我们可以看到它是有一个中间点，向四周发散，所以我们找到了新的想法，就是这样一个图。在这样的项目开发当中，有很多竞争的元素，比如说政府出的钱大家都去争，这样的话，我们可以看到从一个简单的标识，然后大家会做出了不同的结果。我们得到的结果是来自于历史的，人们可以和他的过去联系在一起的事情。
我们看了最大的迪拜机场后，这是世界上最小的机场wellington机场，可以看到原来它原来的标识是非常旧的，它也仿造其他的机场，所以我们认为它需要一个自己独特的标识，在这个小机场当中，我们希望能够把这个机场和其他地方联系起来。如果你到这儿去过的话，你会知道哪里的风非常大，我们希望让大家通过已经了解的东西来了解这个机场，大家了解的就是风。我们搜集了很多风的图片，你可以从这个图片当中感觉到风让我们感觉到自由，感觉到庆祝感，感觉到幽默，感觉到一种非常戏剧化的感受。我们可以把这个风把机场的联系起来，住在这个城市里面的人会理解这种身份，在我们的头脑当中想到这样一个词，就是狂野的心，让风去吹。我们开发出这样一个概念，所有的事情都会收到风的影响，我们到政府那里去，我们把传统路径的章进行修改，看一下是不是能够改变成受到风影响的章，当地的语言也可以用在飞机场的标识系统当中。我们没有开发出这种商标，我们用了这种图片，我们在整个的机场当中都拥有这种图片，这个图片就成了这个机场本身的一个商标了。我们希望能够表达一些全新的概念，这个机场非常地小，预算也很少。但是我们可以利用现有的东西，现有的设施，并且在现有的规章制度之内，但是把这个机场变得更加有个性。这是国际出发的标识，你看它非常地具有表达的能力。在外墙上，我们也进行了修改。在边缘加上这几个字可以看到风的影响，两个完全不同的情况，另外他们还有一些地毯，12个月都没有换过，因为他们预算有限，所以我们希望大家在这个地毯上走来走去，也可以在这个地毯上看到一些标识，让大家能够评论，发表一下自己的建议。
我再给大家介绍一下三个航空公司的情况，这些航空公司都是来自于我们现有的这些要素，然后进行了创造。并不是完全凭空地进行创造。
乌拉圭航空公司。我们希望能够了解乌拉圭，我看到这样一个定义：乌拉圭是一条充满彩色缤纷鸟儿的河流。这些鸟就是在阿根廷和乌拉圭的三角洲当中栖息，来看一看这些鸟的图片，我们找到了这些鸟的图片。根据它们，我们创造出一条鸟的河流。然后，我们把它放在飞机上，使得这个飞机变得色彩斑斓。这是一个充满鸟的河流，可以让当地人理解，他们理解这个国家的含义，理解这些图的象征。
澳洲航空公司，它是很著名的一个航空公司，袋鼠是澳洲国家的标志。我们还需要为这个公司设计自己的内部和自己的休息室。如果把这个品牌进行思考的话，我们发现这个品牌它的商标的一些限制，我们如何把它的商标和航空进行联系呢？我们和很多航空公司的人进行沟通，发现了航空公司提供的服务是我们澳大利亚能够提供的最好的服务。航空公司代表这个国家，通过航空公司你可以从一个高度从3500英尺的高度看到这个国家，航空公司可以有独特的设计体现这个国家的形象，我们照了这些图片之后，把这个照片变成了材料放入到飞机的内室当中，而且和员工沟通这些内容，不仅是一的新的内室，而且反映出这个国家的情况，我们还可以把这个原则适应到航空公司所有的装饰的部分，这个预算也用得非常少，这变成了一个全新的体验，每个要素在开始的时候都来自于澳大利亚的环境当中，例如我们的颜色，我们最好的蓝色是在大堡礁，我们最好的红色在北部，最好的绿色在森林当中，所以我们的设计元素非常简单，我们思考的过程也非常简单，我们总是有一个起点，有一个终点的，这是航空公司的一个特性，最后这个项目现在非常地成功。
另外一个令我们兴奋的航空公司就是印度航空公司，尽管它现在的财务状况不是很好，也不再委托我们做工作了。我此前还是非常兴奋，我们希望能够把印度的人口和航空公司联系起来，印度本身的文化是多元化的，有不同的宗教，不同的地方有不同的信仰，这是世界上最多元化的一个国家，找到一个事情能够联系所有的公民是非常难的，第二点它是另外一个红色的航空公司，印度的红色让我们感受到一种热情，一种能量。我们知道，红色有不同的含义，印度这个颜色的使用和西方社会是完全颠倒的，我们可以看一下，大家都不穿亮色的衣服，所有的颜色都是暗色的，但是在印度，每一天的日常的生活当中穿的衣服都是充满了颜色，充满了能量的，根据我们观察的结果，我们要建立一个身份，这个身份是已经印度现有的身份，另外就是他们有传统的节日来庆祝生命的诞生和生命的发展，他们的庆祝活动非常地丰富多彩，也给我们很多创作的灵感。“我并不是简单的个体，我是众多的复合体”这就是印度的一个特点，我们如何把这一点和航空公司结合起来呢？我们回到印度人们当中，我们回到印度所使用的颜色当中，我们发现了，如果我们认真地观察的话，所有的他们所穿的这种材质都是有一些差异的，布料是有差异的，我们和文化专家进行了沟通，发现可以把不同的布料和这个国家不同的部分匹配起来，不同的社区会使用不同的布料，所以我们就开始把不同的布料和印度不同的地方勾连起来，我们找到一些设计师，把这些华样进行了分解，然后变成我们可以使用的花样，把它像图一样连接起来，这就是我们最终结合成印度的华样，就是说每个人都是相互连接的，我们可以把它用在很多的方面，即使我们只是用这个花样的一部分，指的是印度的一部分，其他人也是和这个花样相连的，我们如何去使用它呢？我们想怎么使用不重要，关键是印度人是怎么使用的？他们有使用这个方案不同的方式，我们并没有发明这些方式，实际上在印度已经存在了，我们只是把这种使用的模式引用到飞机上进行了使用，变得非常有意思，但是这个航空公司目前不盈利，令我们失望。
正如我之前所提到的，我最喜欢的一个在过过去的8年当中一直合作的公司，尽管我从来没有和他聊天过。我经常和他进行沟通，但是总是通过翻译进行沟通，这是令人遗憾的一件事情，有的时候你无法感受到连接，有一些信仰是无法通过翻译进行传达。我和这个公司进行了合作，这是刚开始的时候，我们接触到它的时候，它的标识的样子，这是我们刚刚见到他们的时候，他们所使用的这个身份，所有的产品都是来自于密封的，比如说这个蜂王浆等等，所有的东西都来自于蜜蜂，包装并不是很吸引人，后来我们意识到，我们不可能重新开始，而是开始现有的发展，我希望把多个层面结合起来，而我们的探索方式非常简单。
我们关注的是蜜蜂产品本身还有其他各种各样的药物。这个蜜蜂标志它们不希望完全取消，但是他们觉得除了蜜蜂图样之外还有其他的内涵，所以我们重新对商标进行了设计，反映这个新公司的内涵。这是其中的一些产品，产品的包装。通过沟通所有的产品都以黄色和黑色的条纹，就像蜜蜂一样，实际上这个蜜蜂不都是黄色和黑色的条纹，有各种各样的蜜蜂，他们的颜色很丰富，这些条纹也可以是不均匀的，有硬的和软的这种线条，所以并不是像我们所看到的只是黄色和黑色的条纹。当然，这些条纹也不是实线的，实际上有一些虚线的部分，如果我们把它的这些花纹放入其中的话，这会变得更加丰富。另外我们也通过改变它的宽窄度来改变整体的形象，我们把蜜蜂变成了现在这个样子，然后设计了它的包装，并不是纯粹地黄色和黑色平均的这种条纹，而是变成了这个丰富的样子。这个公司有很多的产品，这是蜂蜜结晶的产品，我们可以通过变形生产出不同的包装。还有关于海报的重新设计。每一个海报都是与蜜蜂相关，比如说这个形象就是把蜜蜂当成了生态链当中的一环，讲到2000年前的蜂蜜现在还是新鲜的，没有变质，这个蜜蜂是中国的花纹，我想大家都了解，蜜蜂也用在一些非常美丽的时刻，蜜蜂非常努力工作，24小时工作，它们从不同的花收集花粉。现在有70多个蜜蜂我们设计出来了，关注不同的话题，成为我们教育的一个基本素材。我们也做了一些动画的蜜蜂，把它变得更加具有戏剧性，也有为了美容产品设计的面膜。
有一天，客户给我这样一个照片，他们建立了一座大楼，这个大楼令人震撼。虽然我无法设计建筑，但是我也想做一些事情，帮助他美化一下。我们思考如何把花纹变成建筑的材料，并把它应用在建筑上。这些建筑现在已经建成一半了。结构基本上已经建成了。在我们的沟通当中，这个老板想要我们建一个博物馆，我觉得可以把它放在中间，就像一个蜜蜂一样。大家可以看到，它是一个24小时都开的一个博物馆，这里面有很多的蜜蜂元素。事情也并不总是那么顺利，因为它是一个蜂巢的形状，上面那个是穹顶型的，最上面那一层是我们的设计，政府要求把它降低。因为他们觉得这像一个中国的墓穴，所以我们改成了在地下建。这样的话我们的博物馆比原来的设计面积更大了。但是有一个问题是我们怎么样控制交通的流量呢？我们怎么样让人们在四层当中自由地行动？我们用蜜蜂的思维思考，蜜蜂是去花那儿采蜜，然后再回到蜂巢，蜜蜂的行动是什么样的？我们能不能学点什么，如果我们有他们的翅膀，我们能不能以这种路线行踪，所以我们决定不用四层，而是改成15层，这样的话我们有很大的楼梯，做成蜜蜂翅膀的形状，每一层给大家讲不同的故事。所以当你一进入到这个博物馆的时候，你就相当于往下下去8米。这个是去年10月份一个建筑的照片。我们可以看到，这是一个非常棒的工程，而且给我们一个机会能够给大家介绍蜜蜂的故事，还有品牌的故事。这个博物馆一年半之后会向公众开放，当你从正门进入的时候，你可以从蜜蜂的视角去思考，而且也可以改变你的一个认知，当你到了底部的时候，你就像进入到了一个非常大的花的花心，所以这也是一个人与蜜蜂的关系，人与花朵的关系。在这个博物馆里面，分不同的部分展示，当然了也有蜜蜂的展示。我们有三维的蜜蜂的图象，可以投射到墙上，我们可以给大家讲蜜蜂的故事，可以播放不同的幻灯。从建筑的角度看，我不知道大家听到蜜蜂会不会很激动，但是我会，因为我以前从来没有做过这样的事情，而且他们每一次在世界上任何地方建造蜂巢的时候，厚度都是一样的，真的是太神奇了。这一张图也是非常有意思的，这个蜜蜂在下雨的时候飞在空中的样子。我们再回到主建筑当中，我们可以看到这也是一个商品区，可以出售商品，也可以向大家介绍商品的好处，这个主要的销售区就做成这个样子了。这是不同的一些设计，它的墙面，还有天花板的设计，这是一个用金箔做的人型的蜂巢，你可以在这儿照相。我们从每个产品，还有它的包装当中，我们会和环境结合起来给大家讲故事，所以每个产品都有它自己的语言。博物馆有自己的标识，有自己的身份，这是它自己出售的商品，还有菜谱。
关于品牌，我认为它并不是从公司本身产生的，实际上是从顶层定义这个公司，品牌的身份是非常重要的。通常的情况下，你要找到一个故事。我不认为我们的设计师是创造了产品，我们只是让产品变得可见，并用一种非常有趣的方式想人们展现出他们。
谢谢大家。
